中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)記者 許禮清 北京報(bào)道

不久前，康寶萊發(fā)布了截至2025年3月31日的第一季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)中國(guó)區(qū)凈銷(xiāo)售額6480萬(wàn)美元，同比2024年一季度的7520萬(wàn)美元，下降13.8%；活躍經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量連續(xù)三個(gè)季度環(huán)比下滑。

實(shí)際上，康寶萊在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)多年下滑，2024年銷(xiāo)售額為2.98億美元，同比下滑9.1%。彼時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)也是康寶萊下滑幅度最大的市場(chǎng)。而在2023年，康寶萊在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售收入下滑幅度為16.3%。

此前，康寶萊宣布任命蔡孟紅擔(dān)任中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)康寶萊中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃、業(yè)務(wù)發(fā)展和銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)。而此前掌權(quán)5年之久的康寶萊中國(guó)區(qū)總裁、全球高級(jí)副總裁郭木離職。彼時(shí)就有聲音認(rèn)為，換帥事宜就是由于業(yè)績(jī)的影響。

對(duì)于未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)劃，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者聯(lián)系康寶萊中國(guó)方面采訪，康寶萊方面回應(yīng)稱(chēng)：“關(guān)于比較具體的未來(lái)規(guī)劃以及新近收購(gòu)的后續(xù)應(yīng)用落地等情況，有更多信息時(shí)我們會(huì)對(duì)外發(fā)布。”

業(yè)績(jī)持續(xù)下滑

康寶萊在中國(guó)市場(chǎng)也曾有過(guò)“黃金時(shí)代”。官網(wǎng)信息顯示，康寶萊自1998年在中國(guó)開(kāi)設(shè)第一家工廠，目前已在中國(guó)超過(guò)250個(gè)城市獲得商務(wù)部批準(zhǔn)合規(guī)開(kāi)展直銷(xiāo)業(yè)務(wù)。

2000年，蘇州工廠開(kāi)始投產(chǎn)，生產(chǎn)粉狀和片劑產(chǎn)品，并在2012年實(shí)施擴(kuò)容。同年，康寶萊在長(zhǎng)沙開(kāi)設(shè)了首個(gè)全球原料基地。

公開(kāi)資料顯示，2001年，康寶萊產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始銷(xiāo)售，第一年就實(shí)現(xiàn)了1700萬(wàn)元的業(yè)績(jī)。2016年，康寶萊迎來(lái)了在中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)高峰，彼時(shí)，康寶萊中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)高達(dá)75億元。但到了2024年，這一數(shù)據(jù)則縮水為2.98億美元。

在業(yè)內(nèi)專(zhuān)家看來(lái)，康寶萊業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，與行業(yè)環(huán)境及自身的產(chǎn)品線、品牌形象都有關(guān)系。

品牌專(zhuān)家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞表示：“康寶萊這種老牌直銷(xiāo)品牌，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)很久了，作為一個(gè)外資營(yíng)養(yǎng)品的品牌形象，在95后、00后消費(fèi)群體中，想要始終保持比較洋氣、時(shí)尚的形象很難，這也影響了它在新興消費(fèi)者心中的品牌吸引力。”

“從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)講，康寶萊目前主要的產(chǎn)品線包括體重管理系列、目標(biāo)營(yíng)養(yǎng)系列、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)系列和海外購(gòu)，說(shuō)得簡(jiǎn)單一點(diǎn)，就是低脂低糖輔助減重的產(chǎn)品、補(bǔ)能產(chǎn)品和海外直購(gòu)的產(chǎn)品，但在新的市場(chǎng)環(huán)境中，這些產(chǎn)品線都是紅海。海外直購(gòu)產(chǎn)品線，在現(xiàn)在鋪天蓋地的網(wǎng)購(gòu)面前，也沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)。”龐瑞表示。

而在商務(wù)部中國(guó)世界貿(mào)易組織研究會(huì)營(yíng)商環(huán)境研究專(zhuān)委會(huì)主任胡遠(yuǎn)江看來(lái)，康寶萊在中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)下滑，也與職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)的頻繁切換有關(guān)。

記者注意到，2007年起，李延亮開(kāi)始掌舵康寶萊中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，在2016年帶領(lǐng)康寶萊中國(guó)創(chuàng)下了75億元的業(yè)績(jī)高峰；2017年李延亮突然被解職，由研發(fā)背景的鄭群怡接任。短暫過(guò)渡后，2018年，郭木上任康寶萊中國(guó)區(qū)總裁。其間，康寶萊曾短暫提振業(yè)績(jī)，但此后受行業(yè)整頓、疫情沖擊及直銷(xiāo)模式爭(zhēng)議等影響，康寶萊在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)持續(xù)下滑。

2024年1月，康寶萊任命北亞區(qū)域負(fù)責(zé)人蔡孟紅為中國(guó)區(qū)總經(jīng)理。蔡孟紅擁有24年康寶萊任職經(jīng)歷，曾負(fù)責(zé)中國(guó)臺(tái)灣及北亞市場(chǎng)管理，財(cái)務(wù)背景突出。

胡遠(yuǎn)江表示，職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)頻繁切換，會(huì)導(dǎo)致基層管理者，如區(qū)域分公司、二級(jí)分公司的市場(chǎng)資源也隨之遷移。同時(shí)，這對(duì)公司戰(zhàn)略執(zhí)行的連貫性，也帶來(lái)了非常大的挑戰(zhàn)。

此外，胡遠(yuǎn)江還向記者提到公司與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系問(wèn)題。“近幾年，公司和中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商的一些糾紛沒(méi)有能夠及時(shí)處理到位，加上現(xiàn)在又是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，一些負(fù)面信息的釋放對(duì)其品牌形象的影響比較明顯，這也有可能引發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商和公司之間出現(xiàn)信任危機(jī)，進(jìn)而導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商流失。實(shí)際上，對(duì)于中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商的管理也是本土化的一種體現(xiàn)。”胡遠(yuǎn)江說(shuō)。

正如胡遠(yuǎn)江所說(shuō)，公開(kāi)信息顯示，2024年，服務(wù)康寶萊18年的經(jīng)銷(xiāo)商楊某因被公司指控“低價(jià)銷(xiāo)售”違規(guī)，賬戶遭凍結(jié)且被拖欠3.38萬(wàn)元?jiǎng)趧?wù)費(fèi)，引發(fā)其通過(guò)視頻公開(kāi)討薪。楊某否認(rèn)違規(guī)，稱(chēng)康寶萊未出示證據(jù)卻要求其提供客戶隱私信息自證清白。

這種信任危機(jī)還體現(xiàn)在外界對(duì)康寶萊模式的審視上。根據(jù)《中國(guó)科技投資》報(bào)道，2021年，康寶萊推出了奶茶店新模式，但據(jù)康寶萊服務(wù)提供商透露，康寶萊奶茶店的盈利模式并不在于單杯盈利，“賺錢(qián)的大頭”來(lái)自于復(fù)制分店，復(fù)制分店意味著需要發(fā)展新人成為康寶萊的經(jīng)銷(xiāo)商，隨著分店增多，不同層級(jí)的開(kāi)店者可以得到三代以內(nèi)下線或者無(wú)限代的康寶萊產(chǎn)品進(jìn)貨額提成。這種模式也讓公司不斷陷入涉嫌傳銷(xiāo)的爭(zhēng)議。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，康寶萊2025年一季度中國(guó)區(qū)凈銷(xiāo)售額6480萬(wàn)美元，同比2024年一季度的7520萬(wàn)美元，下降了13.8%；新經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量同比下降了23%。據(jù)悉，中國(guó)區(qū)活躍經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量也出現(xiàn)了連續(xù)三個(gè)季度的環(huán)比下滑，自2024年三季度開(kāi)始到2025年一季度的這三個(gè)季度，分別出現(xiàn)了5%、8%和13%的連續(xù)下滑。

不過(guò)，記者注意到，公司開(kāi)啟了以健康、產(chǎn)品使用、個(gè)人發(fā)展和業(yè)務(wù)基礎(chǔ)為中心的經(jīng)銷(xiāo)商參與計(jì)劃，其中包括由新首席執(zhí)行官斯蒂芬·格拉齊亞尼(Stephan Gratziani)親自領(lǐng)導(dǎo)的持續(xù)培訓(xùn)和問(wèn)責(zé)制計(jì)劃。目前，該計(jì)劃已經(jīng)擴(kuò)展到中國(guó)市場(chǎng)。

如何突破“適應(yīng)性危機(jī)”？

目前，中國(guó)保健品市場(chǎng)正在發(fā)生變化，消費(fèi)者對(duì)科學(xué)性與安全性的需求正在升級(jí)，監(jiān)管趨嚴(yán)倒逼行業(yè)規(guī)范，以及直銷(xiāo)模式在數(shù)字化時(shí)代也出現(xiàn)了適應(yīng)性危機(jī)。

實(shí)際上，康寶萊的銷(xiāo)售模式此前也受到過(guò)爭(zhēng)議。例如，2017年，康寶萊形成了以俱樂(lè)部為中心的區(qū)域直銷(xiāo)，鼓勵(lì)各地銷(xiāo)售人員開(kāi)設(shè)俱樂(lè)部，并授權(quán)俱樂(lè)部開(kāi)展有關(guān)康寶萊的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以銷(xiāo)售人員召集親友來(lái)到俱樂(lè)部接受產(chǎn)品信息，進(jìn)而促成產(chǎn)品銷(xiāo)售。但這些俱樂(lè)部并不從屬于康寶萊。

2018年，康寶萊因違法直銷(xiāo)被河南省鄭州市二七區(qū)工商質(zhì)監(jiān)局查處，罰沒(méi)金額573萬(wàn)元。

而當(dāng)前從行業(yè)角度來(lái)看，傳統(tǒng)保健品企業(yè)和新興藥物雙重?cái)D壓康寶萊的生存空間。司美格魯肽GLP-1受體激動(dòng)劑“減肥針”憑借快速見(jiàn)效的臨床優(yōu)勢(shì)，搶占市場(chǎng)份額；同時(shí)，國(guó)內(nèi)代餐品牌如WonderLab、ffit8等通過(guò)電商渠道崛起，分流消費(fèi)者。

實(shí)際上，康寶萊也在發(fā)力電商渠道。蔡孟紅此前在接受媒體采訪時(shí)就提到，康寶萊中國(guó)區(qū)成立了康寶萊全球首個(gè)數(shù)字化辦公室、首個(gè)數(shù)字化商學(xué)院、首個(gè)上線業(yè)務(wù)中臺(tái)，致力于提高業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)效率并賦能營(yíng)銷(xiāo)人員更高效服務(wù)顧客，實(shí)現(xiàn)線上線下全深度融合。

此外，康寶萊也在著重發(fā)力AI領(lǐng)域，并且推出“虛擬助理”，協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)伙伴展業(yè)，通過(guò)在智能穿戴設(shè)備、人機(jī)協(xié)同、旅程式數(shù)據(jù)賦能、大數(shù)據(jù)模型和人工智能等領(lǐng)域深耕，進(jìn)一步深化技術(shù)賦能。

龐瑞提到，如果康寶萊能夠和AI技術(shù)、大數(shù)據(jù)包括現(xiàn)在的直播技術(shù)更好結(jié)合，對(duì)品牌的年輕化和升級(jí)，會(huì)有很大的助力。“但顯然，康寶萊與新生品牌相比，在這方面仍有差距。如抖音賬號(hào)，我看了康寶萊的抖音官方賬號(hào)，只有十幾萬(wàn)粉絲。”記者注意到，WonderLab有多個(gè)賬號(hào)，官方旗艦店粉絲數(shù)量超過(guò)80萬(wàn)，湯臣倍健官方旗艦店粉絲數(shù)量同樣超過(guò)80萬(wàn)。

盡管近幾年康寶萊在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不理想，但仍要承認(rèn)其是體重管理賽道的先行者。而隨著2025年“體重管理年”活動(dòng)的實(shí)施，也給康寶萊帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。

“體重管理年，對(duì)整個(gè)行業(yè)都是一個(gè)戰(zhàn)略利好，為體重管理細(xì)分賽道帶來(lái)了基于政策的信任教育，在這種情況下，消費(fèi)覺(jué)醒能夠快速形成一個(gè)市場(chǎng)。如果康寶萊能夠在消費(fèi)者教育和產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新上，進(jìn)行一定升級(jí)，可能會(huì)迎來(lái)業(yè)績(jī)的拐點(diǎn)。”胡遠(yuǎn)江認(rèn)為。

但胡遠(yuǎn)江同時(shí)提到，在面對(duì)新的機(jī)遇時(shí)，康寶萊應(yīng)當(dāng)“揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短”。消費(fèi)者對(duì)康寶萊的認(rèn)知，可能都是來(lái)自直銷(xiāo)行業(yè)的認(rèn)知，但對(duì)于企業(yè)的縱深以及在全球健康領(lǐng)域的地位，基本上了解得并不多。“這樣很容易形成一個(gè)封閉的內(nèi)循環(huán)體系，就是在經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部循環(huán)，很難破圈。因此，康寶萊應(yīng)該將其在全球地位更好地在中國(guó)消費(fèi)者面前展示。此謂揚(yáng)長(zhǎng)。”

“而補(bǔ)短，則是需要加強(qiáng)康寶萊內(nèi)部管理層的穩(wěn)定，以及針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的本土化戰(zhàn)略。對(duì)于康寶萊來(lái)講，中國(guó)區(qū)的第一責(zé)任人已經(jīng)確定，接下來(lái)在重構(gòu)中國(guó)區(qū)的本土化戰(zhàn)略方面，應(yīng)該有更加精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)，從人才管理到產(chǎn)品規(guī)劃，再到IP形象的建設(shè)，應(yīng)該按照‘中西合璧’的規(guī)則來(lái)進(jìn)一步規(guī)劃。”胡遠(yuǎn)江表示。