□ 本報記者 胡立彪
近日，尼爾森IQ聯(lián)合京東國際發(fā)布《2024年中國跨境進口消費趨勢白皮書》（以下簡稱《白皮書》）�！栋灼凤@示，中國跨境進口電商行業(yè)已進入“升級發(fā)展期”，隨著線上跨境電商平臺加速整合集中，以及更多品牌方通過跨境電商直接參與跨境貿(mào)易，跨境生態(tài)已經(jīng)形成。消費者對跨境電商平臺的信任度逐漸提高，進一步促進了行業(yè)繁榮。數(shù)據(jù)顯示，超過80%的消費者對購買進口商品感興趣。
為更好滿足消費者對進口商品的多元化需求，目前以京東國際為代表的跨境電商平臺可提供包括數(shù)碼、家電家居、美妝護膚、時尚奢品、個護家清、母嬰、寵物、食品、酒水等在內(nèi)的全品類產(chǎn)品，滿足消費者多樣化、個性化、品質(zhì)化的選擇，覆蓋全生活場景�！栋灼凤@示，消費者購買進口商品更看重質(zhì)量保障，以及快捷的物流配送服務。
近四成消費者購買進口商品花費增長
跨境電商是中國外貿(mào)發(fā)展的新動能。2019年至2023年，5年間中國跨境電商規(guī)模增長超過10倍，全國跨境電商主體已超12萬家。作為國際貿(mào)易發(fā)展的重要趨勢，跨境電商不僅在促進對外貿(mào)易中發(fā)揮著重要作用，而且也極大地豐富了消費者的購物選擇。
《白皮書》顯示，近年來，中國跨境進口電商規(guī)模不斷擴大，從2019年的4400多億元增長到2023年的近5500億元。2023年，中國跨境進口電商使用人數(shù)達到1.88億人，相比2017年的0.47億人，7年間猛增了3倍。
同時，消費者對跨境電商平臺的信任度不斷提高，消費頻次、花費金額也越來越多，購物品類更加多元。數(shù)據(jù)顯示，近一年來，36%的消費者購買進口商品的花費有所增長，35%的消費者購買的進口商品種類有所增加。其中，美妝、個護類等具備“悅己”屬性的高頻消費增勢明顯。
豐富的進口商品供給滿足了國內(nèi)消費者旺盛的購買需求。早些年，國內(nèi)消費者購買進口商品多選擇海淘、代購等方式，商品也多局限于奶粉、美妝等少數(shù)品類，現(xiàn)在則有很大不同，跨境電商已經(jīng)發(fā)展成為全品類商業(yè)模式。在此背景下，消費者的需求越來越多元化和精細化，在不同場景、選擇不同商品時都會有消費的差異化側(cè)重，而產(chǎn)品品質(zhì)仍是影響消費者選擇購買進口商品的首要原因�！栋灼凤@示，56%的消費者表示，購買進口商品更看重產(chǎn)品質(zhì)量，關(guān)注知名品牌。
品類變化體現(xiàn)國內(nèi)巨大消費潛力
《白皮書》深入探討了跨境電商相關(guān)的幾個主要品類，揭示了中國消費者的進口消費趨勢，從中可以看出中國市場巨大消費潛力。
美妝護膚、個人護理、營養(yǎng)保健、母嬰、食品飲料等，是過去一年消費者購買進口商品的主力品類，消費者的關(guān)注點是產(chǎn)品功效，并對原料、原產(chǎn)地品質(zhì)等更加重視。其中，美妝、個護品類，消費者更追求原生、安全、有機，側(cè)重成分功效升級，男性需求較快增長；營養(yǎng)保健品類，用戶年齡兩極分化，年輕群體消費呈現(xiàn)零食化，銀發(fā)族群更關(guān)注骨關(guān)節(jié)健康，保健需求日�；�；母嬰品類，精確育兒成為消費新常態(tài)，嬰兒奶粉向高端化集中，注重專業(yè)性和低敏配方，這一趨勢也正加速向下沉市場延伸；食品飲料品類，新品是拉動市場增長的主要驅(qū)動力，消費者更關(guān)注原料、口感、健康、便捷等。
3C家電（計算機類、通信類和消費類電子產(chǎn)品）、時尚、家庭清潔、酒類、寵物等，是消費者購買進口商品中增速較快的品類，他們看中的是這些品類商品的專業(yè)性、高性價比。其中，3C家電品類，消費者側(cè)重其趣味性、創(chuàng)新性和便利性，并追求好價嘗新；時尚品類，運動戶外產(chǎn)品引領(lǐng)風潮，休閑概念備受關(guān)注，專業(yè)場景下的產(chǎn)品需求表現(xiàn)出較大潛力；家庭清潔品類，消費者追求更高效、更輕松地做家務，下沉市場是支持該類產(chǎn)品進口增長的重要力量；酒類品類，豐富度引領(lǐng)品類增長，消費者喜歡嘗試更多、更實惠的選擇；寵物相關(guān)產(chǎn)品品類，市場快速拓展，隨著科學養(yǎng)寵觀念普及，寵物健康得到重視，智能養(yǎng)寵場景帶動市場增長。
通過對進口產(chǎn)品品類分析，《白皮書》指出，中國消費者持續(xù)細分的購物需求為跨境進口帶來了機遇與挑戰(zhàn)，唯有精準洞察中國消費者需求，掌握消費趨勢，追求品類差異化，方能在中國市場上實現(xiàn)可持續(xù)增長。
中國跨境電商進入“升級發(fā)展期”
回顧過往，中國跨境電商發(fā)展大體經(jīng)歷了4個歷史時期。20世紀90年代，中國跨境電商以個人代購模式為主，可稱為“萌芽探索期”；進入21世紀，代購貿(mào)易商B2B模式興起，大約有10年的“快速擴張期”；之后跨境電商平臺大量出現(xiàn)，B2C模式高速發(fā)展，進入“模式調(diào)整期”；近幾年，在政策持續(xù)利好、基建越發(fā)完善、供給不斷豐富、需求多元細分等因素影響下，各類平臺進一步整合集中，中國跨境電商行業(yè)進入“升級發(fā)展期”。
在“升級發(fā)展期”，中國跨境電商法律體系進一步完善，國際合規(guī)政策范疇持續(xù)擴展，跨境電商企業(yè)加速構(gòu)建品牌、渠道、供應鏈、營銷等方面的優(yōu)勢，生態(tài)體系韌性不斷增強，可以說上升到全方位、立體化發(fā)展的新階段。
對于海外品牌而言，這個階段蘊藏著巨大商機�！栋灼诽岢�，中國跨境電商平臺可以為海外品牌提供多樣化的服務模式，助力其在中國市場發(fā)展。海外品牌可以通過“三步走”策略實現(xiàn)在中國市場高效落地。第一步是“低成本試水”。海外品牌通過海外直郵、全托管、授權(quán)跨境電商平臺自營等方式，依托中國保稅倉，進行低成本試水及新品引入，在中國消費者中建立品牌認知。第二步是“品牌心智建設(shè)”。海外品牌通過自主開店，與用戶進行高效互動，實現(xiàn)品牌沉淀。第三步是“品牌規(guī)模拓展”。海外品牌通過發(fā)展一般貿(mào)易電商、線下分銷等模式擴大渠道觸點，進而做大規(guī)模。
依托于扎實的供應鏈基礎(chǔ)設(shè)施，京東國際能夠幫助海外品牌為中國消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務。目前，已有大量海外品牌通過京東國際實現(xiàn)了品牌知名度和銷售規(guī)模的雙增長�？梢灶A見，隨著中國跨境電商市場持續(xù)發(fā)展，行業(yè)集中度進一步提升，未來京東國際等國內(nèi)跨境電商平臺將幫助更多海外品牌搭建起與中國消費者高效溝通的“橋梁”，為消費者帶來更豐富的海外新奇特好物，以及更便捷、更舒心的跨境購物體驗。
