《白皮書》指出，作為新興業(yè)態(tài)，直播電商在高速發(fā)展中面臨內(nèi)容質(zhì)量低下、法律關(guān)系不清、責(zé)任認定困難、不良輿情頻發(fā)等諸多挑戰(zhàn)。但近年來，政府部門、平臺企業(yè)等通過持續(xù)推進治理，推動行業(yè)邁向規(guī)范化協(xié)同治理階段，成效顯著。 

　　《白皮書》強調(diào)，當(dāng)前直播電商行業(yè)治理體系趨向系統(tǒng)化與協(xié)同化，形成了“政府監(jiān)管、平臺治理、行業(yè)自律、輿論監(jiān)督”相結(jié)合的多元治理框架，推動行業(yè)邁向規(guī)范化高質(zhì)量發(fā)展。下一階段，促進行業(yè)規(guī)范化高質(zhì)量發(fā)展仍需構(gòu)建長效治理機制。

 

 

　　直播電商是近年來中國發(fā)展最快的創(chuàng)新商業(yè)模式。該行業(yè)自2016年興起，歷經(jīng)導(dǎo)入、培育、快速發(fā)展和規(guī)范探索階段，通過立體化展示與即時互動革新了消費體驗，現(xiàn)已成為主流電商形態(tài)之一，并進入新探索期。國家市場監(jiān)管總局數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年間，直播電商市場規(guī)模迎來爆發(fā)式增長，規(guī)模增長達10.5 倍。課題組估算，2024年直播電商GMV（商品交易總額）超4.5萬億元，占網(wǎng)絡(luò)零售額近三分之一，貢獻了電子商務(wù)增量的80%；行業(yè)用戶規(guī)模約6億。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近十年相關(guān)企業(yè)注冊量整體呈顯著增長態(tài)勢，國內(nèi)現(xiàn)存直播相關(guān)企業(yè)223.39萬家。直播電商行業(yè)有力刺激了消費、就業(yè)和經(jīng)濟發(fā)展。 

　　作為新興業(yè)態(tài)，直播電商在高速發(fā)展中面臨諸多挑戰(zhàn)。首先，新興模式對內(nèi)容質(zhì)量要求提升，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取流量是正常運營邏輯，但直播電商具有互動化、場景化特征，多元內(nèi)容增加了治理難度，加上部分主播追逐短期流量變現(xiàn)，易引發(fā)不文明帶貨等問題；其次，行業(yè)涉及平臺經(jīng)營者、直播間運營者、直播營銷人員、服務(wù)機構(gòu)等眾多主體，主體多元加劇了供應(yīng)鏈復(fù)雜性、提升了選品要求，且 “人、貨、場” 分離導(dǎo)致法律關(guān)系復(fù)雜、相關(guān)責(zé)任認定困難；再次，行業(yè)對主播的專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德提出更高要求。頭部主播憑借龐大粉絲基數(shù)和強大帶貨能力，天然具備媒體關(guān)注度，部分頭部主播因自帶流量屬性，其引發(fā)的虛假宣傳、不文明帶貨等問題導(dǎo)致不少輿情事件，對行業(yè)聲譽產(chǎn)生負面影響。 

　　為進一步規(guī)范行業(yè)秩序，政府部門、平臺企業(yè)等持續(xù)推進治理，推動行業(yè)邁向規(guī)范化協(xié)同治理階段，成效顯著。一方面，全國市場監(jiān)管部門受理的消費者關(guān)于直播帶貨投訴舉報數(shù)量增幅，從2023年的52.5%收窄至2024年的19.3%；另一方面，課題組對230萬主播的調(diào)研顯示，頭部主播好評率達92%，中小主播好評率也在90%以上。直播帶貨行業(yè)虛假宣傳等問題得到有效遏制，商品質(zhì)量和可信度明顯提升，投訴糾紛高位放緩，維權(quán)渠道不斷改善，行業(yè)生態(tài)持續(xù)優(yōu)化并實現(xiàn)良性發(fā)展，行業(yè)形象和消費者信心逐步改善。 

　　當(dāng)前，直播電商行業(yè)迎來革新之年，進入新階段，其發(fā)展趨勢呈現(xiàn)四大顯著特征：第一，治理體系趨向系統(tǒng)化與協(xié)同化。行業(yè)已初步構(gòu)建 “政府監(jiān)管、平臺治理、行業(yè)自律、輿論監(jiān)督”相結(jié)合的多元協(xié)同治理框架，對參與主體及運營全流程實施更全面、嚴格的規(guī)范化約束，以實現(xiàn)有效監(jiān)管。第二，主播職業(yè)化進程加速。網(wǎng)絡(luò)主播成為國家職業(yè)，主播群體正經(jīng)歷顯著專業(yè)化轉(zhuǎn)型，核心特征表現(xiàn)為：建立科學(xué)選品體系、掌握專業(yè)化內(nèi)容創(chuàng)作能力、形成完善權(quán)益保障機制。與此同時，商品品質(zhì)要求不斷提升，主播、商家、平臺三方共同構(gòu)建的保障體系，成為促進行業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵支柱。第三，品牌店播模式實現(xiàn)常態(tài)化。由品牌方自主運營的直播形態(tài)（即店播模式）已成為行業(yè)主流，多數(shù)企業(yè)傾向培養(yǎng)內(nèi)部專業(yè)主播團隊開展常態(tài)化直播銷售。數(shù)據(jù)顯示，店播模式產(chǎn)生的 GMV 已占據(jù)行業(yè)整體規(guī)模的半數(shù)以上。第四，中小主體成為市場主導(dǎo)力量。頭部主播在流量集中度與銷售額占比方面呈下降態(tài)勢，中小規(guī)模主播及中小型商家逐漸占據(jù)市場重要地位。統(tǒng)計表明，2024年頭部主播帶動GMV占比下降至11.01%，中小主播提升至88.99%，中腰部及普通主播群體綜合占比顯著超越頭部主播，市場結(jié)構(gòu)趨于分散化與多元化。 

　　促進行業(yè)規(guī)范化高質(zhì)量發(fā)展仍需構(gòu)建長效治理機制。2025 年，國家市場監(jiān)督管理總局將《直播電商監(jiān)督管理辦法》列為重點立法任務(wù)之一，旨在規(guī)范行業(yè)健康發(fā)展，解決行業(yè)亂象，保護消費者權(quán)益。在平臺治理維度，抖音電商升級“紅十條”平臺底線管控規(guī)范，建立針對嚴重虛假宣傳等違規(guī)行為的全流程管控機制，嚴厲打擊虛假營銷違法獲利行為并開展了多個專項治理活動�？焓制脚_發(fā)布專項治理公告，聚焦虛假營銷、不當(dāng)牟利等欺詐行為開展系統(tǒng)性整治；淘寶通過修訂直播管理規(guī)則，細化參與主體身份認證體系，強化直播間內(nèi)容審核與商品推廣全鏈條監(jiān)管力度。各平臺通過差異化治理策略，推動形成行業(yè)自律與平臺規(guī)制的協(xié)同治理體系。 

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