新場(chǎng)景孕育新需求 健康賽道“黑馬”迭出
中秋節(jié)期間，中國(guó)證券報(bào)記者在河南周口億客達(dá)超市看到，碼放成堆的“小蛋圓圓”鵪鶉蛋禮盒引來(lái)眾多顧客選購(gòu)。“鵪鶉蛋是我們2022年底上市的新品類，2023年斬獲3億元銷售額，今年上半年又大賣1.8億元，同比增長(zhǎng)70%，成為公司‘第二增長(zhǎng)曲線’。”勁仔食品董事長(zhǎng)周勁松表示。
鵪鶉蛋的走紅，折射出健康消費(fèi)的新趨勢(shì)。今年以來(lái)，鵪鶉蛋休閑零食、電解質(zhì)飲料等健康消費(fèi)細(xì)分賽道“黑馬”迭出，成為消費(fèi)新亮點(diǎn)。
業(yè)內(nèi)人士表示，健康消費(fèi)逆勢(shì)快速增長(zhǎng)，緣于近年來(lái)越來(lái)越多的人追求健康生活，培育出日常補(bǔ)充高蛋白、運(yùn)動(dòng)后補(bǔ)水等消費(fèi)新場(chǎng)景，并成為上市公司掘金的新賽道。相關(guān)企業(yè)應(yīng)抓住健康消費(fèi)大趨勢(shì)，從供給端發(fā)力，滿足消費(fèi)者多樣化需求。
● 本報(bào)記者 任明杰 傅蘇穎
健康食品站上風(fēng)口
鵪鶉蛋品類試水成功，讓周勁松對(duì)“做‘好吃又健康’的休閑食品”的公司發(fā)展理念有了更多信心。“在順利完成第一個(gè)‘三年倍增’計(jì)劃后，今年公司又制定了第二個(gè)‘三年倍增’計(jì)劃。”周勁松告訴中國(guó)證券報(bào)記者，“上半年公司營(yíng)收、凈利分別同比增長(zhǎng)22.17%、72.41%，我們有信心到2026年‘再造一個(gè)勁仔’。”
飲料賽道同樣跑出一匹“黑馬”——東鵬飲料的電解質(zhì)飲料“補(bǔ)水啦”。該產(chǎn)品今年上半年銷售額達(dá)4.76億元，同比大增281.12%，占公司總營(yíng)收的比重提升至6.05%，同比提升3.76個(gè)百分點(diǎn)。東鵬飲料“第二增長(zhǎng)曲線”逐漸成型。
“‘補(bǔ)水啦’大賣的原因有很多。比如，東鵬飲料在品牌、渠道等方面已打下穩(wěn)固基礎(chǔ)，同時(shí)這是新場(chǎng)景需求快速增長(zhǎng)帶來(lái)的結(jié)果。”東鵬飲料董秘張磊對(duì)中國(guó)證券報(bào)記者表示，“隨著越來(lái)越多的人開始追求健康生活，飲料行業(yè)風(fēng)口正向‘健康’概念傾斜。”
鵪鶉蛋、電解質(zhì)飲料等健康食品火爆，反映出國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)新的趨勢(shì)。“中國(guó)幅員遼闊，人口眾多，即便大消費(fèi)整體承壓，很多細(xì)分賽道仍然可以挖掘。”中國(guó)人民大學(xué)中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展研究院教授張杰對(duì)中國(guó)證券報(bào)記者表示。
中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)日前發(fā)布的《健康產(chǎn)業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》顯示，近年來(lái)，隨著“健康中國(guó)”戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)預(yù)測(cè)，2024年中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)總收入規(guī)模將達(dá)到9萬(wàn)億元。
根據(jù)咨詢公司歐睿發(fā)布的報(bào)告，2023年全球營(yíng)養(yǎng)保健食品零售規(guī)模達(dá)1826.7億美元，預(yù)計(jì)未來(lái)五年年均復(fù)合增速將達(dá)5.7%。當(dāng)前，中國(guó)人均營(yíng)養(yǎng)健康食品消費(fèi)金額相比美日等國(guó)家仍有較大差距，未來(lái)增長(zhǎng)潛力巨大。
東莞證券研報(bào)顯示，食品飲料行業(yè)A股上市公司上半年合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5678.08億元，同比增長(zhǎng)5.17%，增速同比下降4.68個(gè)百分點(diǎn)；合計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為1283.44億元，同比增長(zhǎng)14.04%，增速同比下降0.8個(gè)百分點(diǎn)。在行業(yè)整體增速承壓的背景下，食品飲料多元化、健康化、功能化發(fā)展趨勢(shì)明顯，并成為相關(guān)上市公司破局的關(guān)鍵。
目前，很多健康食品市場(chǎng)規(guī)模尚小，但爆發(fā)力驚人，市場(chǎng)前景廣闊。
以鵪鶉蛋零食為例，光大證券表示，2023年其C端市場(chǎng)規(guī)模約30億元，增速超100%，吸引了勁仔食品、鹽津鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮壬鲜泄緺?zhēng)相卡位。“相比國(guó)內(nèi)超3000億元的雞蛋消費(fèi)市場(chǎng)，鵪鶉蛋還有很大成長(zhǎng)空間。”勁仔食品董秘豐文姬對(duì)中國(guó)證券報(bào)記者表示，“我們把鵪鶉蛋作為‘十億級(jí)’潛力大單品進(jìn)行打造。”
多家上市公司在C端健康食品賽道加大布局。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)膠原蛋白龍頭東寶生物加快推進(jìn)“膠原+”戰(zhàn)略，推出了牛骨膠原肽粉、魚膠原蛋白肽粉、膠原蛋白肽藍(lán)莓果汁飲品、膠原蛋白手撕肉、復(fù)合益生菌固體飲料等營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品。
東寶生物表示：“消費(fèi)者健康管理前置理念日益加深，推動(dòng)大健康產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。健康及天然產(chǎn)品需求持續(xù)增長(zhǎng)，‘膠原+’發(fā)展未來(lái)可期。公司依托膠原蛋白肽的天然優(yōu)勢(shì)，緊抓銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、健康養(yǎng)生等市場(chǎng)機(jī)遇，推動(dòng)產(chǎn)品從原料向C端市場(chǎng)拓展。”
新場(chǎng)景引爆新需求
“其實(shí)，‘補(bǔ)水啦’在上市的前一年就研發(fā)出來(lái)了。”張磊向中國(guó)證券報(bào)記者透露，“當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)電解質(zhì)的認(rèn)知還不清晰，電解質(zhì)飲料賽道比較小眾。于是，我們推遲了上市時(shí)間。2023年，電解質(zhì)飲料市場(chǎng)爆發(fā)，我們順勢(shì)把‘補(bǔ)水啦’推向市場(chǎng)。”
事實(shí)上，康師傅、元?dú)馍值绕放凭?023年加大力度布局電解質(zhì)飲料賽道。
在張磊看來(lái)，電解質(zhì)飲料異軍突起，原因在于補(bǔ)水新場(chǎng)景孕育出新需求。“近年來(lái)，跑步、瑜伽等健身運(yùn)動(dòng)熱度高漲，‘補(bǔ)水啦’契合上述場(chǎng)景。同時(shí)，電解質(zhì)飲料也適合于日常工作、戶外野餐、聚會(huì)聚餐等場(chǎng)景。”
居民健康理念提升，為打造健康消費(fèi)新場(chǎng)景創(chuàng)造了條件。9月12日，在國(guó)新辦舉行的新聞發(fā)布會(huì)上，國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)主任雷海潮介紹，中國(guó)居民的健康素養(yǎng)水平從2018年的17%提高到2023年的29.7%，五年時(shí)間提升近13個(gè)百分點(diǎn)。
上市公司財(cái)報(bào)折射出個(gè)人健康關(guān)注度快速提升，健康消費(fèi)需求持續(xù)旺盛。“體檢第一股”美年健康2024年半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司體檢客單價(jià)保持穩(wěn)定提升，且個(gè)人客戶貢獻(xiàn)的收入占比從去年同期的23%提升至33%。
業(yè)內(nèi)人士表示，消費(fèi)新場(chǎng)景涉及新業(yè)態(tài)、新模式、新產(chǎn)品，這些因素相互融合促進(jìn)消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)。以電解質(zhì)飲料的消費(fèi)新場(chǎng)景——騎行為例，京東發(fā)布的《2024上半年體育消費(fèi)報(bào)告》顯示，上半年騎行運(yùn)動(dòng)持續(xù)火熱，京東線上騎行運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品購(gòu)買用戶數(shù)較去年同期增長(zhǎng)近五成，公路車、騎行服、騎行穿戴裝備及相關(guān)配件的成交額分別同比增長(zhǎng)141%、127%、80%。
戶外露營(yíng)熱潮涌動(dòng)，為鵪鶉蛋等休閑零食創(chuàng)造了消費(fèi)新場(chǎng)景。艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)“露營(yíng)經(jīng)濟(jì)”核心市場(chǎng)規(guī)模2025年將上升至2483.2億元，其帶動(dòng)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)14402.8億元。
相關(guān)企業(yè)做足功課，以抓住消費(fèi)新場(chǎng)景帶來(lái)的機(jī)遇。民生健康董事長(zhǎng)竺福江告訴中國(guó)證券報(bào)記者，隨著居民健康意識(shí)的提升，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑相關(guān)產(chǎn)品逐漸成為健康消費(fèi)的必需品。面對(duì)新需求，公司深入分析不同年齡不同性別人群的身體機(jī)能以及飲食、生活習(xí)慣等，根據(jù)《中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量》科學(xué)制定配方，推出了細(xì)分品牌“21金維他倍+”。
挖掘新需求需要精耕細(xì)作。“企業(yè)要找準(zhǔn)賽道，深入研究目標(biāo)消費(fèi)人群的習(xí)慣和偏好。需求點(diǎn)研究透徹了，才能更快速打動(dòng)消費(fèi)者。”張磊表示。
豐文姬表示：“我們構(gòu)建了健康產(chǎn)品研發(fā)體系和先進(jìn)制造基地，推出了多個(gè)行業(yè)首創(chuàng)或領(lǐng)先的產(chǎn)品，如無(wú)抗鵪鶉蛋、溏心鵪鶉蛋等，通過(guò)研發(fā)創(chuàng)新持續(xù)升級(jí)迭代產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)健康零食的多樣化需求。”
加快培育消費(fèi)新場(chǎng)景
“要主動(dòng)培育消費(fèi)新場(chǎng)景，激發(fā)消費(fèi)潛能。”張杰表示。
今年6月，國(guó)家發(fā)展改革委等部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于打造消費(fèi)新場(chǎng)景培育消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)的措施》，圍繞餐飲消費(fèi)、文旅體育消費(fèi)、購(gòu)物消費(fèi)、大宗商品消費(fèi)、健康養(yǎng)老托育消費(fèi)和社區(qū)服務(wù)消費(fèi)等方面制定一系列政策舉措，旨在加速推動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景應(yīng)用升級(jí)和數(shù)字賦能，進(jìn)一步培育和壯大消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)。
體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目眾多，消費(fèi)場(chǎng)景豐富，溢出效應(yīng)明顯。京東發(fā)布的報(bào)告顯示，體育消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。上半年，戶外鞋服、體育用品、戶外裝備的銷售額同比增速均在150%以上。
從養(yǎng)老服務(wù)市場(chǎng)看，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年，國(guó)內(nèi)老齡人口增加1697萬(wàn)，達(dá)2.97億人，占總?cè)丝诘?1.1%。平安證券認(rèn)為，老齡化程度仍在加深，養(yǎng)老服務(wù)及公共設(shè)施適老化改造等加快擴(kuò)容升級(jí)，大力發(fā)展“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”正當(dāng)其時(shí)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，培育新場(chǎng)景，要密切跟蹤消費(fèi)需求的變化。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示，隨著生活水平與健康素養(yǎng)顯著提升，人們?cè)诮】殿I(lǐng)域的消費(fèi)觀念與需求發(fā)生了如下變化：追求更高品質(zhì)、更具個(gè)性化的健康產(chǎn)品和服務(wù)；健康體檢、健康咨詢、健身運(yùn)動(dòng)等方面的投入不斷增加；康復(fù)理療方面的需求逐漸上升。
比如，近年來(lái)阿爾山著力打造文化和旅游深度融合的新場(chǎng)景，集合觀光、餐飲、娛樂、研學(xué)等多種業(yè)態(tài)，形成一站式綜合性消費(fèi)體驗(yàn)，自駕、休閑、康養(yǎng)、度假等各類游客紛至沓來(lái)。今年1月至8月，阿爾山游客接待量達(dá)383.07萬(wàn)人次，旅游收入達(dá)52.01億元。
“培育新場(chǎng)景，首先要捕捉多樣化的消費(fèi)需求，從供給端精準(zhǔn)發(fā)力。”豐文姬對(duì)中國(guó)證券報(bào)記者表示，“即便是鵪鶉蛋這個(gè)品類，也同樣存在多元化的消費(fèi)�；诓煌脑稀⒓庸すに�、產(chǎn)品形態(tài)、包裝方式，公司可以實(shí)現(xiàn)多元化供給，滿足消費(fèi)者多元化的需求。”
